Как бренды могут использовать исследования для совершенствования логотипа

Роль исследований в процессе проектирования логотипа может быть спорным вопросом.

В лучшем случае исследования раскрывают более широкие взаимоотношения клиентов с брендом, его сильные стороны и пробелы, возможности и границы дозволенного. В худшем — это нечто среднее между конкурсом красоты и перепалками скандальных ведущих на спортивном радио. Исследования действительно играют и должны играть ценную роль в этом процессе, но важно очень четко понимать, чего именно вы пытаетесь достичь с их помощью.

Понимание контекста

Один из самых важных инсайтов в процессе разработки логотипа — это глубокое понимание бизнес-контекста. Знание того, движется ли бренд с позиции силы или слабости, имеет значение и должно определять виды исследований, которые принесут пользу процессу.

Многие бренды предпочитают развивать свои логотипы, находясь в позиции силы, поскольку смена логотипа может быть очень эффективным способом заявить о стратегическом сдвиге. Компания Southwest представила новый логотип, чтобы помочь себе выйти на международный уровень и привлечь больше деловых путешественников. Starbucks хотел обрести новое лицо, которое помогло бы продавать продукты, не содержащие кофе, и одновременно расширять присутствие на сторонних площадках, например, на полках супермаркетов. При изменении логотипа с позиции силы дизайн должен быть направлен на то, чтобы задействовать, сфокусировать и усилить уже существующие ценности бренда. Как узнать, какие именно? Помочь может сочетание количественных исследований (которые могут предоставить статистически значимые данные для убеждения руководства) и качественных исследований (которые могут объяснить, почему дизайн работает или не работает, и предложить инсайты для направления разработки), позволяющее проверить соответствие дизайна очень конкретным критериям.

Проектирование с позиции слабости — например, когда бренд наблюдает спад своей актуальности или вынужден реагировать на негативное внимание со стороны СМИ — требует иного исследовательского подхода. В таких ситуациях качественные исследования могут быть полезны для понимания более широких взаимоотношений аудитории с брендом. В отличие от количественных, качественные исследования помогают брендам выстроить более масштабное повествование, определяя не просто разрешение на изменения или их степень, но и то, как преодолеть негативные барьеры и сформировать новую платформу для позиционирования.

Аудитории

Неудивительно, что региональные и международные рынки могут по-разному интерпретировать язык дизайна, такой как цвета, формы и шрифты. Страны, например, испытывают привязанность к цветам, репрезентативным для их нации или связанным с их национальным флагом. Желтые бренды необычны для США, однако они процветают в Австралии и Бразилии. Красные бренды изобилуют в Канаде. И хотя зеленый цвет ассоциируется с экологией в США, он символизирует национальную гордость в Ирландии.

Международные рынки также могут иметь совершенно иной взгляд, опыт и понимание бренда и его ценностей. Одним из наиболее сложных аспектов глобальных исследований является выбор модератора исследования. Само определение исследования и его культурные нормы могут сильно отличаться в разных странах. В то время как местный модератор может быть бесценен, также крайне важно обеспечить единую и последовательную ориентацию, цели и ожидания для глобальных групп. Шокирующе часто бренды сталкиваются с ситуациями, когда модератор явно или неявно демонстрирует предвзятость либо пытается решить проблему вместо того, чтобы выявлять мнения и учиться. Различия можно сгладить, привлекая глобальные таланты организации для мониторинга и руководства процессом.