Вневременность vs тренды

Каждый бренд сталкивается с одним и тем же вопросом: создавать продукт для сегодняшнего дня или на века? Но выбор редко стоит так категорично. Это постоянный поиск компромисса между готовностью клиента к риску и историей, которая способна пережить любые циклы сменяющихся трендов.

Примеры дизайна вне времени

Такие бренды, как IBM и NASA, успешно выдержали проверку временем — их дизайн-системы и логотипы практически не менялись. Apple также является отличным примером: компания умеет быть актуальной в моменте, но при этом большинство ее работ сохраняют стремление к непреходящей эстетике. Всякий дизайнер сталкивается с выбором между тем, что резонирует прямо сейчас, и тем, что останется навсегда. Наклон в ту или иную сторону во многом зависит от специфики индустрии клиента.

Почему бренд-система не должна быть похожа на комплект одинаковых чемоданов

Бренд — это не просто логотип, это полноценная система. И когда создается такая система, она не должна выглядеть как комплект идеально подходящих друг к другу чемоданов. Если абсолютно всё безупречно совпадает, дизайн устаревает мгновенно.

Иногда сам цвет может стать самостоятельным брендом. Вспомнить хотя бы масштабную кампанию мюзикла «Злая» (Wicked): от партнерских проектов со Starbucks, Lego и Target до фанатов, приходящих в кинотеатры в розовом или зеленом. Одежда, игрушки, живой опыт — всё удерживалось вместе благодаря этому цветовому ядру.

Риски погони за мимолетными трендами

Никогда не хочется, чтобы клиент выглядел настолько ультрамодным, чтобы через год ему снова потребовался ребрендинг. Но и делать его слишком «безопасным» нельзя — иначе он покажется устаревшим. Чаще всего к дизайнерам обращаются, когда нужно рассказать новую историю, и визуальный язык становится способом заявить о ней. Если он не кажется свежим, история не сработает. Однако чрезмерное увлечение трендами, особенно в B2B-сегменте, отталкивает аудиторию. Долговечность рождается из понимания того, какие именно качества бренда останутся неизменными, и выстраивания концепции вокруг этого фундамента.

Если основатель компании настаивает на сомнительном тренде, не стоит сразу отвергать его идею. Иногда полезно сделать рабочий макет и наглядно показать результат. В одних случаях это подтверждает правоту дизайнера, в других — открывает неожиданное и прекрасное решение. Брендинг — это синоним дифференциации. Без уникального имени, палитры или дизайн-системы компания просто затеряется в серой массе одинаковых конкурентов.

Поиск идей за пределами индустрии: кейс Cotality

Интересные идеи часто приходят, если искать вдохновение за пределами привычной ниши клиента. Например, во время работы над проектом для Cotality — технологической компании в сфере ипотечного кредитования — родилась концепция мурмурации (природного феномена, когда тысячи скворцов синхронно взлетают и образуют в небе гибкие, постоянно меняющиеся фигуры). Из всех ранних концептов наибольший отклик получили те, что опирались на вечные сюжеты, связанные с природой. В полете птиц прослеживалась идеальная параллель с тем, как объединяются массивы данных. Ощущение долговечности здесь возникло благодаря глубине самой истории, а не просто внешнему оформлению.

Культурная специфика и глубина визуального сторителлинга

Многие современные логотипы стали безликими и нейтральными по сравнению со знаками прошлых лет. Раньше символ всегда нес в себе конкретный, богатый образ: птицу, предмет или сюжет. Сегодня доминируют абстракции: буквенные формы и геометрические фигуры. Это выглядит современно, но лишает знак повествовательной глубины.

Бренды становятся глобальными, и дизайнеры пытаются создавать универсальные маркеры для разных культур. Но контекст одного и того же символа может кардинально отличаться. То, что в одной стране означает удачу, в другой имеет противоположный смысл.

При работе с брендом телефонного провайдера Magpie (в переводе — «сорока») дизайн-система была сделана черно-белой, под стать птице. Позже британские коллеги обратили внимание, что в некоторых культурах сорока считается символом воровства. Главный вызов здесь — создать нечто универсальное для разных стран, но не скатиться в банальность. Поиск этого баланса — всегда глубоко культурный вопрос.

Истинная суть простоты в дизайне

Простота — это самый долговечный принцип в дизайне, но его же чаще всего понимают неверно. Ошибочно полагать, что «просто» означает урезанно, минималистично и безопасно. На самом деле простота — это ясность истории, а не отсутствие деталей. Это дисциплина, позволяющая четко определить, за что стоит бренд, чтобы цвет, форма и тон развивались из этой единственной правды.

IBM и NASA выстояли не потому, что они были серыми или скучными, а потому, что они никогда не теряли из виду свою суть. Проект Cotality оказался успешным, поскольку сложная технологическая идея была упакована в понятный с первого взгляда образ.

Может ли эстетика простоты стать временным трендом? Возможно. Но подлинная простота — знание своего ядра и отказ от его размывания — никогда не выйдет из моды.