Визуальная айдентика: последовательность, гибкость и простота

Исследования показывают, что 95% покупательских решений принимаются подсознательно. Также установлено, что людям требуется менее 0,1 секунды, чтобы сформировать суждение о человеке по фотографии. Возникает вопрос: как обратиться к подсознанию потребителей всего за долю секунды?

С помощью сильной визуальной идентичности — именно так.

Прежде всего, необходимо различать визуальную идентичность и идентичность бренда. Последняя используется для определения того, как такие функции, как дизайн продукта, работа с целевой аудиторией и отношения с сотрудниками, влияют на то, как бренды представляют себя и взаимодействуют с аудиторией. Влияние же визуальной идентичности, хотя и более поддающееся количественной оценке, менее осязаемо. Она формирует восприятие аудитории на тонком уровне, помогая передать историю, эмоцию или характер бренда.

Согласно исследованиям потребителей, важнейшая характеристика логотипа, который можно мгновенно узнать и запомнить, — простота. Все наиболее успешные современные бренды, включая Nike, Apple и Coca-Cola, обладают этим качеством.

Мы живем в эпоху усложнения. Стремясь охватить несколько направлений, обратиться к разным демографическим группам и не отставать от трендов, бренды часто оказываются в ситуации, когда их тянут сразу в нескольких направлениях. Растрачивая себя на слишком многое, они незаметно приходят к путанице и неоднозначности.

Не усложняйте

В среднем человеку требуется от пяти до семи контактов с брендом, чтобы его запомнить. Борьба с избыточной сложностью или ее предотвращение — как в новых, так и в уже существующих брендах — с помощью простых, лаконичных и уместных коммуникаций помогает аудитории понять ценность компании, ее историю и место на рынке. Это делает первое впечатление более сильным и повышает вероятность того, что в будущем потребитель будет узнавать бренд.

Простота рождается из аутентичности. Выявление фундаментальной истины бренда может заложить основу эффективной и значимой стратегии, помогая аудитории понять и соотнести с собой предназначение компании. Принцип «Упрощать, чтобы усиливать» (Simplify to Amplify) основан на поиске ключевой истины бренда еще до разработки оптимальной стратегии и дизайна для повышения его узнаваемости. Эта истина должна пронизывать все направления, точки контакта и пользовательский опыт.

Такой подход помогает бренду приносить результаты: развивать бизнес, повышать узнаваемость, выстраивать отношения с клиентами и сотрудниками и создавать основу для дальнейшего развития.

Упрощая сложность

Прежде чем думать о том, как лучше всего усилить бренд, необходимо сначала разобраться с информационным шумом и найти то, что лежит в самой его основе. Существует множество способов раскрыть ключевую идею бренда, однако необходимо исследовать три основные области, чтобы убедиться: то, что усиливается, правдиво и убедительно.

Важно также помнить, что простоту нельзя применять изолированно. Она должна быть заложена в самой основе философии бизнеса. В противном случае невозможно добиться единства всех аспектов дизайна, а коммуникация становится запутанной — как и восприятие потребителей.

Первым шагом становится создание креативной платформы, на которой сможет развиваться новый бренд, при этом все элементы визуальной идентичности должны оставаться едиными. Определить ключевые направления работы компании, ее характер, принципы или амбиции помогает принять это решение. Однако наиболее эффективным может оказаться поиск одного слова или фразы, которые сами по себе выражают предназначение бренда организации.

Иногда небольшое изменение может изменить всё. При поиске фундаментальной истины наиболее важно определить то, что выделяет организацию среди остальных. Выйти из тени и осмелиться быть другим — именно это делает некоторые из самых успешных мировых брендов столь привлекательными.

Эмоции во многом определяют покупательское поведение и принятие решений в целом, поэтому важно создавать эмоциональный отклик у потребителей. В сочетании с простым подходом элемент смелости может захватить воображение аудитории, подчеркнуть индивидуальность бренда на все более насыщенных рынках и создать эмоциональную связь с потребителями, которая способна значительно изменить их восприятие.

После создания креативной платформы приходит время воплотить ее в жизнь. Визуальная коммуникация — невероятно мощный инструмент, позволяющий сделать бренд более заметным и влиятельным, а также самый быстрый способ донести сообщение до аудитории. Продуманная, сфокусированная коммуникация делает бренды более запоминающимися. Исследования, посвященные в частности дизайну логотипов, показывают, что наиболее запоминающиеся знаки на 13% чаще привлекают внимание потребителей, чем те, которые запоминаются хуже.

Поэтому работа дизайн-команды сосредоточена на том, чтобы восприятие бренда было максимально близко к сути идентичности организации: привносить предназначение во все аспекты дизайна и делать нематериальное осязаемым.

Усиливая то, что действительно важно

Роль креативной платформы в формировании общественного восприятия бренда компании определяется тем, как именно передается ее сообщение. После того как ключевая идея определена, возникает следующий вопрос: как она будет формировать восприятие аудитории и оставлять долгосрочное впечатление?

Statkraft более 125 лет работала в сфере чистой энергетики. Однако компания понимала, что рынок меняется, а недавние приобретения позволили ей выйти на рынок зарядки электромобилей. Для решения этой задачи компании требовался прогрессивный, оптимистичный и доступный бренд.

Предельно сфокусированная идея «EV lifestyle» сразу попала в самую суть новой зарядной марки Mer. Это lifestyle-бренд — простой и вдохновляющий, — которому требовалась визуальная идентичность, способная это отражать. Логотип воплощает ключевую идею и стремится убрать барьеры на пути к электромобилям, а тщательно выстроенная визуальная идентичность создает красивый, но при этом простой опыт.

Эту визуальную идентичность можно усиливать или, наоборот, делать более сдержанной. Она поддерживает преимущества и усиливает ключевую идею — «EV lifestyle».

Один из способов добиться этого — использовать фиксированный и гибкий подход, который помогает создавать и усиливать сообщения таким образом, чтобы повышать узнаваемость и вовлеченность аудитории. Именно истории захватывают воображение потребителей, вызывают их личную заинтересованность в бренде и в конечном итоге способствуют развитию бизнеса. Фиксированные и гибкие элементы способны рассказывать историю, балансируя между знакомостью и приключением и позволяя бренду оставаться игривым, сохраняя при этом узнаваемость.

Некоторые из самых известных мировых брендов следуют принципу фиксированных и гибких элементов. Вспомним красно-белую полосу Coca-Cola: она используется с момента появления бренда, но при этом остается достаточно гибкой, чтобы служить основой для множества различных кампаний, суббрендов и постоянного развития бренда.

Пожиная плоды

Изменить восприятие существующего бизнеса бывает непросто. Как известно, первое впечатление имеет большое значение, а мнение людей об организациях может быть трудно изменить даже спустя годы. Поэтому развитие визуальной идентичности может стать чрезвычайно мощным инструментом.

Независимо от того, насколько тонким будет изменение, чтобы сформировать у аудитории желаемое впечатление о компании, прежде всего важно найти фундаментальную истину ее предназначения — ту, что проходит непосредственно через самую суть организации.

В случае CVS Health было обнаружено, что большинство людей воспринимали компанию как группу «деятелей, которые думают» (doers that think). Однако это восприятие не совсем точно отражало ее суть. Формулировка «мыслители, которые действуют» (thinkers that do) казалась более подходящим выражением предназначения, отношения к работе и характера компании. Именно эту идею удалось развить дальше, в итоге создав заботливый, но вызывающий доверие характер бренда — «Leading with heart» («Вести с сердцем»).

Определив креативную платформу, команда приступила к разработке соответствующей визуальной идентичности. В ее основе — смелый, изысканный и при этом универсальный логотип, дополненный библиотекой иконок и иллюстраций в едином стиле. Они передают идею упрощения сложных концепций, но при этом сохраняют элемент игривости, чтобы бренд не полностью поддался тенденции в сторону сдержанности и функциональности, характерной для медицинской отрасли.

Применение простоты в самой основе бизнеса приносит значительные преимущества в дальнейшем. Когда в характере компании нет сомнений, а у нее появляется обновленное чувство предназначения и направления, за которым могут уверенно следовать клиенты, партнеры и сотрудники, бренд становится последовательным, уместным и аутентичным во всех точках контакта.

Когда CVS Health сделала смелый шаг и убрала все табачные изделия из своих магазинов, это стало демонстрацией того, за что выступает бренд. Это поддержало и подтвердило опыт взаимодействия клиентов с брендом, а также создало четкую связь между опытом и визуальной идентичностью.

Позвольте визуальной идентичности рассказать историю вашего бренда. Определите четкое место на своем рынке и выделитесь среди остальных, усиливая сообщение, которое лучше всего отражает ваши ценности, опыт и людей.