6 причин для ребрендинга

Сегодня бренд — это больше, чем просто название, логотип, слоган, рекламная кампания или даже исключительная компетенция отдела маркетинга. Успех бренда измеряется совокупностью всех точек контакта, которые есть у заинтересованных сторон — клиентов, сотрудников, партнеров, инвесторов, общества — с организацией. Когда брендом управляют грамотно, опыт взаимодействия этих сторон совпадает с ожиданиями, которые формируют маркетинговые коммуникации, и ценность бренда со временем растет. Однако иногда бренды теряют актуальность и требуют переосмысления — процесса, известного как ребрендинг.

Вот шесть сценариев, при которых компания может задуматься о ребрендинге:

1 | Слияния и поглощения. Существенные изменения в структуре капитала или собственности часто знаменуют начало новой эры для компании, что требует нового бренда. Недавний пример — покупка компании Celgene корпорацией Bristol Myers Squibb. Ребрендинг 2020 года символизирует новый этап для Bristol Myers Squibb как диверсифицированного лидера в сфере специализированной биофармацевтики.

2 | Разделение активов (дивестиции). Когда компания отделяет от себя крупное подразделение, это требует создания нового юридического лица и, зачастую, репозиционирования оставшейся части бизнеса. В октябре 2014 года Hewlett-Packard Company объявила о разделении на две независимые компании: HP Inc., которая сосредоточилась на персональных компьютерах и принтерах, и Hewlett Packard Enterprise (HPE), ставшую поставщиком корпоративных ИТ-решений. HPE сформулировала четкую стратегию бренда, а также создала уникальный клиентский опыт и фирменный стиль.

3 | Расширение бизнеса. Рост портфеля продуктов, появление новой целевой аудитории, планы по привлечению капитала (например, IPO) или выход на международный рынок часто требуют от бренда не отставать от этих изменений. Организацию может сдерживать имя, слишком привязанное к конкретному продукту или рынку. Так, Dunkin’ Donuts сменила название на Dunkin’, чтобы показать расширение ассортимента блюд. Аналогичным образом, когда YMCA расширила свою деятельность для привлечения большего числа участников, она взяла короткое имя «The Y». Это название отражало более дружелюбный и современный подход, который дополнили ярким визуальным и вербальным стилем, включая новый логотип и обновленный тональный голос бренда.

4 | Новый генеральный директор (CEO) или директор по маркетингу (CMO). Когда в организацию приходят новые руководители, их нанимают потому, что их амбиции выходят за рамки текущего положения дел (статус-кво). Часто такое назначение влечет за собой череду перемен. Ребрендинг может стать очень заметным способом заявить об этих изменениях. Когда Стив Джобс вернулся в Apple в 1997 году, радужный логотип заменили на лаконичный одноцветный вариант, что символизировало фокус на простоте во всех сферах бизнеса.

5 | Подорванная репутация. Проблемы с репутацией могут настолько запятнать бренд, что ему потребуется обновление, чтобы показать миру свое движение вперед. Пройдя через радикальную внутреннюю трансформацию, которая включала смену руководства и возвращение фокуса на клиента, Wells Fargo пришла к необходимости развивать свой бренд. Самым заметным проявлением этого ребрендинга стал обновленный образ дилижанса, который символизировал для клиентов, сотрудников и общественности стремление двигаться вперед.

6 | Репозиционирование. Рыночные сдвиги в результате действий конкурентов, технологические изменения или общее желание выделиться на фоне «серой массы» — частые причины для ребрендинга. Каждая деталь ребрендинга консалтинговой фирмы AT Kearney (сменившей название на Kearney в 2019 году) была продумана так, чтобы подчеркнуть её уникальность. Исследования компании показали, что работать с Kearney — совсем не то же самое, что с другими: их специалисты умеют упрощать сложные идеи и более открыты к общению, чем остальные консультанты по управлению. Давние клиенты Kearney уже знали об этом качестве, но бренду требовалось донести эту мысль до более широкой аудитории. От фирменного стиля, подчеркивающего личные идеалы, и оригинальных фотографий до более инклюзивного имени, объединяющего всю бизнес-семью, — бренд сфокусирован именно на том, что, по его мнению, делает Kearney великой: на ее людях.

Ребрендинг открывает перед компанией прекрасную возможность восстановить актуальность, повысить узнаваемость и привлекательность среди заинтересованных лиц, снова сплотить всех вокруг единой цели, перестроить бизнес-модели для прибыльного роста и, в конечном счете, оживить ценность ключевого нематериального актива — самого бренда.

Тем не менее, решение о ребрендинге — шаг не из легких. Грамотно проведенный ребрендинг требует всесторонней оценки компании, включая ее миссию, позиционирование, название, вербальную и визуальную айдентику, целевую аудиторию, каналы продвижения, продукты или услуги.

Задумываясь о ребрендинге, спросите себя: какой сигнал подает организация? Это знак реальных перемен или просто смена вывески? Чтобы добиться успеха, ребрендинг должен означать глубокие внутренние изменения и быть подкреплен достаточными ресурсами: людьми, временем и бюджетом.