Чем отличается брендинг?

Брендинг, рекламу, связи с общественностью и коммуникации часто соединяют в одно общее понятие. Но брендинг — это другое. Он не похож на все остальное. На самом деле, существуют как минимум три существенных отличия.

1. Бренд задает тон для всего остального

Когда бренд выстроен правильно, он служит основой операционной философии для всего, что говорится и делается в организации. Сфера влияния сильного бренда выходит далеко за рамки коммуникаций. Он определяет все: от того, как компания принимает на работу новых сотрудников и как она поощряет лучших работников, до того, каких партнеров она выбирает для сотрудничества. Проще говоря, это главная операционная философия организации.

Простая метафора для этого — колесо со спицами. Бренд (главная операционная философия) — это втулка (центр колеса), а все остальное, что организация говорит и делает, — это спицы. Таким образом, центр бренда направляет, объединяет и фильтрует все остальные виды деятельности, начиная с маркетинга.

Для компаний, ориентированных на бренд, эта центральная роль похожа на роль стража моста в фильме «Монти Пайтон и Священный Грааль». В данном сценарии бренд — это страж моста. Каждый раз, когда организация пытается перейти мост с каким-то проектом, рекламной кампанией или новым планом найма, «хранитель бренда» проверяет, соответствует ли это действие ключевой операционной философии компании и поддерживает ли ее. Если да, страж пропускает проект через мост. Если нет — что ж, вы, вероятно, видели фильм.

2. Бренд начинается изнутри — с миссии и цели

Истоком сильного бренда всегда является неизменная и уникальная правда об организации. Что она отстаивает? В чем ее уникальность? Почему это должно кого-то волновать? Эти вопросы отражают фундаментальную цель организации и выявляют ее вневременные ценности. Сильные бренды создаются и живут на основе четко сформулированной и комплексно внедренной миссии. Это цель, которую сотрудники понимают, в которую верят и, что самое главное, воплощают в жизнь во всем, что они делают каждый день.

Без понятной, убедительной и вдохновляющей цели бренд рискует потерять свой компас, и его начнет бросать из стороны в сторону под воздействием постоянно меняющихся и зачастую мощных рыночных сил. Компании с сильным брендом, безусловно, должны адаптироваться к этим силам, но при этом они всегда остаются верными тому, кем являются по своей сути. Apple выпускает Mac, iPad и часы. Однако все эти продукты создаются ради одной цели Apple — восхищать людей простым, элегантным, кастомизированным и ориентированным на пользователя дизайном. Это не подлежит обсуждению, и это идет изнутри. Это и есть миссия.

3. Бренд подобен бамбуку

Сильный бренд должен быть как бамбук: прочным и гибким одновременно. Он живет в долгосрочной перспективе, потому что умеет адаптироваться в краткосрочной. Если бренд будет слишком жестким, он в конце концов сломается из-за своей привязанности к старым, устаревшим представлениям о том, каким он должен быть и как должен действовать. Если же он будет слишком гибким, он не сможет выполнять свою главную роль — направлять организацию.

Например, компания VICE Media, основанная более 20 лет назад как контркультурный печатный журнал, всегда руководствовалась двумя принципами: говорить на языке своей аудитории и всегда предоставлять бесплатный контент. Компания не заявляла, что обязуется издаваться только на бумаге или писать исключительно на определенные темы. Пожалуй, именно верность этим двум обязательствам помогла VICE стать одной из ведущих цифровых медиакомпаний в мире. Примечательно, что это никак не помешало VICE адаптироваться к масштабным изменениям в технологиях доставки контента и постоянно меняющимся вкусам своей аудитории. Сильные, но гибкие.

За некоторыми редкими исключениями, большинство инструментов маркетинговых коммуникаций представляют собой скорее сиюминутные события, а потому им не приходится лавировать между жесткостью и долговечностью. Они по большей части существуют в настоящем моменте. Бренд же должен быть устроен как бамбук — выдерживать долгий путь, прогибаясь под краткосрочные изменения.

Итак, каково мое определение брендинга? Оно простое: это любой опыт взаимодействия отдельного человека с любой частью организации… в любом месте и в любое время. Бренд строится (или разрушается) каждый раз, когда кандидат приходит в компанию на собеседование, каждый раз, когда покупатель возвращает товар в розничный магазин, или каждый раз, когда кто-то просматривает предложения на сайте или в приложении. Бренд — это то, что происходит с вами, когда вы соприкасаетесь с компанией. Организации с сильным брендом выстраивают эти процессы так, чтобы они подкрепляли те обещания, которые они дают в своем маркетинге. И эта работа не прекращается никогда.