Пришло ли время обновить логотип вашего бренда?

Компании обновляют свои логотипы по многим причинам, включая функциональные, эмоциональные и стратегические.

За редким исключением, средний срок службы логотипа бренда стремительно сокращается. Хотя мы склонны переоценивать важность логотипов (сами по себе они не могут вернуть бизнесу процветание, принести больше денег или заставить клиентов полюбить вас), мы также можем недооценивать последствия изменений. Когда всё сделано правильно, это может иметь огромную силу.

Аргументы в пользу изменений

Самыми частыми причинами изменения логотипа компаниями являются слияния, поглощения и смена стратегического направления. Объединяющиеся компании стремятся продемонстрировать единый фронт, оставляя позади символы прошлого и двигаясь вперед с новой актуальностью. Некоторые бренды меняются, чтобы переключить фокус внимания. Возможно, они были вытеснены с позиций новыми конкурентами или новым рыночным контекстом. Стартапы вроде Uber часто меняются снова и снова по мере того, как они «теряют молочные зубы» и вступают во взрослую жизнь.

Компания DuPont продемонстрировала совершенно иную структуру и фокус в ходе своего первого обновления более чем за 100 лет. Пройдя путь от производства пороха до долей владения в GM и Conoco, будучи изобретателем материалов Lycra, Tyvek и Kevlar, DuPont прожила много разных жизней. Сегодня она охватывает важнейшие инновации, имеющие решающее значение для благополучия клиентов. Сохранив и трансформировав свой фирменный овал, компания сберегла знак качества и культурные ценности DuPont, но также использовала его, чтобы заявить о новом, открытом будущем.

Кроме того, потребители в радикально прозрачном и взаимосвязанном мире требуют от компаний большего. Дизайн бренда должен что-то значить. У брендов должна быть цель, которой они соответствуют. Компания Unilever совершила переход от финансовой холдинговой компании к потребительскому бренду, чтобы отразить этот новый социальный договор. И в компании, объединяющей разные бренды, смелый, художественный новый символ ознаменовал новую единую цель и видение.

Аргументы против изменений

Брендам не стоит слишком спешить с принятием решений. Некоторые исторические бренды пережили стратегические бизнес-шаги и многое другое без каких-либо изменений, глядя на мир через более долгую и широкую призму, с уважением ко времени и истории. Некоторые бренды «дорастают» до своих логотипов и названий, а некоторые, похоже, сразу попали в точку, например, Heinz, DuPont, Johnson & Johnson и Coca-Cola. Возможно, это совпадение, но многие бренды, попадающие в эту категорию, отказываются от символов в пользу уникально стилизованного названия и, при необходимости, вносят изменения с хирургической точностью.

Когда менять?

Степень изменений зависит от рыночной позиции компании, ценности бренда и внешних рыночных сил. Многие компании ждут, пока не столкнутся с трудностями, чтобы изменить логотип, и, к сожалению, пытаются использовать это как более простой способ решения фундаментальных проблем с позиционированием или культурой. Попытки замаскировать трещины не работают в современном прозрачном мире. Напротив, обновление с позиции силы избавляет от давления времени и рынка и дает вам больше гибкости для рассмотрения возможных вариантов.

Обновление логотипа Stanley отразило расширение деятельности компании от инструментов в новые сферы, такие как безопасность и здравоохранение. Логотип Starbucks был разработан, чтобы отразить более широкий портфель продуктов, где кофе не является основным ингредиентом. Для Google изменение логотипа на более жирный шрифт без засечек с фавиконом «G» и анимированными точками стало взвешенным актом зрелости и лидерства в дизайне.

Как сильно нужно меняться?

Исторически сложилось так, что чем старше и зрелее бренд, тем сложнее и дороже изменить его логотип. Но современная цифровая среда меняет эти правила. На самом деле, изменить логотип еще никогда не было так дешево и просто, и если рассматривать это как долгосрочный шаг, то инвестиции часто себя окупают. Бренды, которые успешно обновили свои логотипы, поняли, что рынок часто дает им больше свободы, чем они дают сами себе. До тех пор, пока бренд верен своей цели и открыт для более активного участия сотрудников и рынка, он может ослабить строгие корпоративные правила и, когда это уместно, позволить своему логотипу «поиграть».